5年前，奢侈品牌或許還為如何在中國市場落地感到迷?！，F在，天貓已經成為這些奢侈品牌探入中國市場的港口。
據咨詢公司L2的最新調查顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設旗艦店，去年該數字為21%。另據華爾街日報消息，盡管奢侈品牌對電商和數字化越來越重視，但仍舊謹慎，比起亞馬遜，奢侈品牌更愿意與阿里巴巴合作。HSBC則在對2000名奢侈品消費者進行調查后發現，65％的中國消費者愿意在天貓購買奢侈品。
短短5年，天貓與奢侈時尚品牌以及消費者之間的關系便發生了質的改變，背后離不開“溝通”二字。在“超級品牌日”、“超級品類日”等多種創新營銷路徑的推動下，天貓用自己的實力為品牌商家賦能，同時也扭轉了其消費者心中只是一個購物平臺的刻板印象。
4月25日，第三屆天貓TOP TALK在杭州舉行，這是一場只屬于天貓與各大品牌CEO等高管的私享會，雙方圍繞消費者體驗、消費工具拓展、消費新場景、商業邏輯進行探討，旨在為消費者創造更多的體驗與價值。
區別于往年，今年的TOP TALK還頒發了“天貓超級ONE 2019中國品牌數字化創新獎”，目的是讓具有商業爆發力、數字創新力和品牌營銷力的品牌案例被更多的人看到。在上榜的10個品牌中有5個來自奢侈時尚行業，包括“最具商業爆發力品牌”M.A.C和ZARA，“最具數字創新力品牌”Jo Malone，“年度品牌力升級大獎”YSL和adidas。
天貓總裁、淘寶總裁蔣凡在會上宣布，天貓要在未來三年實現線上交易規模翻一番，成為品牌全球增長的主引擎。針對這一整體目標，蔣凡表示天貓要做到三點，即天貓平臺交易規模翻一番，幫助全球品牌發布超1億款新品且孵化100個年銷售額超10億的新品牌，保持天貓買家數量持續快速增長，同時把品牌官方旗艦店升級為品牌的消費者運營主陣地。
支撐如此磅礴野心的，是天貓已牢牢握住了中國零售市場的話語權。
打破業界刻板印象的關鍵一步
正如羅馬并非一日建成，天貓的逆襲上升離不開日積月累而成的根基。
把時針撥回10年前，依托于電商的大環境，天貓于2008年全球首創“雙11”購物節，每年一次的大促成功激發中國消費者的內需，戰績屢創新高，2015年這一購物狂歡節的最終戰績達到驚人的912億元，逼近千億元俱樂部，不斷刷新業界和消費者對天貓這一渠道基礎價值的認知。
但在一向謹慎的奢侈品牌眼中，這并不足以讓他們冒險進入。據時尚頭條網監測，在2014至2016的三年時間內，入駐天貓的還只有Burberry、Rimowa和LA MER海藍之謎等11個奢侈品牌，平均每年4個左右，且銷量不高，大多數只是為了打假而象征性存在。
而隨著國內其它電商平臺也開始效仿推出與“雙11”類似的購物節，天貓開始思考和尋找一個突破口。在這一轉折點上，天貓品牌營銷中心總經理秀珣提出“天貓超級品牌日”的概念，試圖從品牌的角度，集結整個天貓乃至阿里巴巴的生態力量去打造一年一次的大事件，在營銷層面用創意來打動更多消費者并獲得媒體聲量的關注，擺脫過去僅用折扣力度取勝的傳統模式。
面對業界對“天貓不擅長做品牌”的質疑，秀珣沒有退卻，而是動用一切資源與人脈，2015年8月15日，施華洛世奇成為“天貓超級品牌日”合作的首個品牌，隨后在短短半年時間內她和團隊又做出了4、5個成功案例，迅速引起時任CEO張勇和天貓總裁靖捷的重視。
2016年3月23日，全球頂級跑車瑪莎拉蒂把首款SUV Levante開進阿里巴巴西溪園區，100臺單價99.98萬元起的SUV在18秒內迅速售罄，為“天貓超級品牌日”打響了頭炮。除當日近億元的銷售額外，天貓為瑪莎拉蒂創下的曝光度和影響力更超過了品牌進入中國市場多年來的總和。
實際上，均價百萬的瑪莎拉蒂只是天貓突圍的一塊敲門磚，該平臺真正要瞄準的是潛力巨大、受眾更廣的奢侈時尚領域。2016年中，“天貓超級品牌日”和美國梅西百貨達成合作，在紐約和上海舉辦雙城記，紐約大秀之后第一時間把秀場新款搬到中國，邁出天貓進擊時尚的重要一步。
與此同時，“天貓超級品牌日”陸續開始接觸時尚服飾和美妝品牌，并與時尚雜志《VOGUE》簽下合作協議。根據協議，《VOGUE》會定期為“天貓超級品牌日”的品牌拍攝時尚大片，并在雜志上發布，這對于時尚品牌而言無疑是一大誘惑。
在《VOGUE》看來，與天貓的合作將幫助雜志探索新領域的更多可能性。2017年，Burberry成為首個與“天貓超級品牌日”合作的奢侈品牌，在倫敦大秀一周后，天貓第一時間把秀場新款搬到了上海，《VOGUE》特別對此作了專頁報道。
見識到天貓在數字化時代影響力的奢侈品牌態度開始扭轉，從原來的避之不及到趨之若鶩，并沒有耗費太多時間。2017年，入駐天貓的奢侈品牌迅速翻倍至8個，不僅全球最大奢侈品集團LVMH旗下五大部門先后入駐，斯沃琪集團旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣，2018年新奢侈品牌入駐天貓的頻率更達到每月1個。
“天貓超級品牌日”也隨之獲得越來越多品牌的認可。2018年，從阿瑪尼開始，紀梵希、嬌蘭、fresh、MAC、sisley等各種美妝品牌都與“天貓超級品牌日”進行了深度的合作，甚至打開品牌總部工廠的大門。這意味著在他們眼中，天貓不再只是一個賣貨的渠道，通過“天貓超級品牌日”，品牌得以觸達越來越多的中國消費者，更精準地傳達品牌理念。
在傳統零售生態中感到壓力的高街快時尚們也把“天貓超級品牌日”視為一個新機遇，讓快時尚有了線上線下的新玩法。自2016年起，天貓便與西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex進行合作，先是為ZARAHOME改造了品牌門店櫥窗，后又與Bershka舉辦過音樂會。
經過了兩年的籌備后，“天貓超級品牌日”于去年與Inditex集團旗下的Massimo Dutti打造了一場名為“時至未來”的時裝秀，并且聯合天貓產品開發AR試衣間，讓線上線下的購物體驗更加完善。
在多個成功案例的鋪墊下，“天貓超級品牌日”于今年迎來新的里程碑，于2月與德國運動品牌adidas開啟了第一次合作，在全球首發Ultra BOOST 19全新系列，并特別打造了天貓專屬的定制鞋盒，這是adidas新品首次在第三方電商平臺發布。
在5年后的今天，回顧“天貓超級品牌日”這一營銷IP從不被看好到成為標桿，秀珣在接受時尚頭條網采訪時表示，“本質上是天時地利人和。隨著以蘋果為代表的智能手機在中國加速普及，人們消費場景逐漸從線下向線上轉移，而對于品牌商家來說，有人聚集的地方就是可以去做傳播的地方，持有億級活躍用戶的天貓自然成為品牌展現自我的最佳舞臺?！?
面對線下實體店的增長乏力，線上成為奢侈品牌繼續往上走的一絲生機，而坐擁中國電商市場最大份額的天貓自然成為諸多奢侈品牌首選的合作伙伴。秀珣強調，天貓這個平臺本來就是做成交的，“天貓超級品牌日”的出現則讓品牌得以通過創意將“品效合一”更好地融合起來。
不僅僅是“雙11”
對于“天貓超級品牌日”，天貓有一個生動的形容，叫品牌自己的“雙11”，秀珣認為這一說法有助于國外的品牌和消費者更好地理解“超級品牌日”這一IP的意義與價值，“畢竟‘雙11’已成為全球化現象級的一個營銷IP”。
區別于傳統意義上為消費者而設置的“雙11”，“天貓超級品牌日”的主角是品牌，天貓負責搭建舞臺，這在一定程度上確保了品牌與品牌之間的獨特性。
秀珣向時尚頭條網透露，天貓品牌營銷中心是一個橫向的團隊，負責整體“天貓超級品牌日”的落地，同時還有天貓行業的小二參與。比如，雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日，美妝行業的天貓同事就會加入，而與Inditex集團旗下品牌時則需要負責時尚的天貓同事參與。
為此，在天貓內部會有需一個被稱為營銷接口人的角色，他們與天貓品牌營銷中心共享KPI，在面對橫向部門時，輸出行業訴求，面對縱向行業時又能傳達天貓的部門需求，從而最大程度地調動行業同事的積極性，以實現高效合作，把項目做到極致。品牌方面則和“雙11”一樣要籌備創意的方案、貨品的盤點、客服、物流，且需要提前兩個月開始準備供應鏈的采購。
與此同時，天貓還在“雙11”與“超級品牌日”的基礎上延伸出了不同的營銷矩陣，具體分為4個層面：
首先是大型營銷活動的升級，天貓把一年分成了四個節點，分別為“天貓618”、“99歡聚盛典”、“天貓雙11”以及“雙12年終盛典”，盡可能地延長了“雙11”效應。
其次是品牌營銷升級，除了金牌第一營銷IP“天貓超級品牌日”，天貓還打造了“天貓全明星計劃”和“天貓Club”，形成明星影響力和線下極致體驗營銷陣地兩道營銷助力。
為滿足更多消費群體的需求，新品也是天貓的重點戰略。在新品營銷升級計劃中，引導品牌跟隨趨勢進行創新、將新品放到天貓首發是首要目的，同時也是為了擴大與競爭對手的差異性，不再被輕易復制。
該計劃被細分為4個部分，包括超級新品快速成長通道“天貓小黑盒”，去年已和500個品牌進行了深度合作；全球品牌數字化新品孵化陣地“天貓新品創新中心”目前已覆蓋800個一線品牌；“天貓U先”是全網最大的派樣平臺，全年派發的小樣數量達到上億級別；“天貓超級品類日”則成為幫助品牌趨勢品類滲透新市場的利器。
天貓也沒有放棄新用戶的培養，在新人群營銷升級層面，通過“天貓品牌新鮮事”、“天合計劃”、“天貓粉絲圈”和“88VIP”四個IP，從7億高潛會員入手，聯合品牌共享優質資源，放大勢能，同時對品牌粉絲進行可視化運營，再用1場年度盛典、3場大節點和8場特色會員日打造成一個消費與傳播的閉環。
秉承著“專業的事由專業的人做”這一原則，天貓與品牌合作實現了多個令人印象深刻的創意營銷，例如與Jo Malone的“聞不到的香水怎么買”，通過首創的尋香及高級定制工具，讓消費者通過網絡試香，單日售出2.4萬瓶香水，獨家貨品全數售罄。
去年4月16日，YSL美妝的天貓旗艦店正式開業，YSL天貓超級品牌日也在同一天進行，標志著全球最大美妝集團歐萊雅中國旗下高端品牌在天貓實現的“全滿貫”。事實上，天貓將該營銷事件的時間線拉長到了半個月，前期先于4月2至6日在北京三里屯南北廣場打造酷炫快閃體驗店，后于13日在上海1862老船廠，舉辦主題為“暗夜電玩城”的黃子韜演唱會。
在極具針對性的營銷活動鋪墊下，YSL在天貓首個超級品牌日不到半天時間，銷售額就已經突破3000萬，累計漲粉超過110萬，這一數據刷新了同樣于去年初入駐天貓的高端彩妝品牌紀梵希的數據紀錄。
天貓與H&M和ZARA推出的“兩周定制”也獲得了積極的市場反饋，H&M高端系列STUDIO系列大秀更于去年首度來到中國，Zara則在中國的線下門店率先引進新零售，在天貓的協助下為消費者提供了更多選擇，進一步擊破了品牌與消費者間的壁壘，從而幫助實現快時尚行業整體的零售升級。
本周二，雅詩蘭黛集團旗下另一高端美妝品牌TOM FORD BEAUTY也正式入駐天貓，并在上海落地了“天貓超級品牌日”活動，通過數字化媒體互動等方式，在線下進行新品發布。據時尚頭條網監測，其售價為430元的全球首發限量粉管唇膏銷量已達2萬支。
在品牌自身流量以及明星效應推動下，“天貓超級品牌日”在微博的熱度話題量已累計破百億，被視為商業類話題中的奇跡，其余百億級話題幾乎都為綜藝娛樂類。
更令天貓感到意外的是，登上“天貓超級品牌日”被寫入了眾多國際品牌的年度規劃中，在Nike的全球財報會議上，“天貓”每10分鐘就被提到一次，意大利奢侈男裝品牌杰尼亞也表示與天貓達成合作非常關鍵，是集團在高度數字化時代鞏固自身地位的重要一步。
據時尚頭條網數據，在截至2月28日的第一財季內，Nike在中國市場收入增長24%至15.88億美元約合106億人民幣，已連續19個季度錄得雙位數增長。該集團在財報中特別強調，未來將持續加強和阿里巴巴戰略合作，并與天貓聯手力推新零售。
不可否認的是，“天貓超級品牌日”已成為多個國際品牌決定業績表現的關鍵，創造的是無可替代的跨越式增長。據TOP TALK大會公布的數據顯示，目前品牌商在“天貓超級品牌日”上的成交額平均占全年的10%。此外，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長高達70%，有的品牌商甚至實現數倍的成交增長。
秀珣總結道，“就像雙11一樣，所有平臺都在做，但最后只有阿里巴巴的雙11影響力最大，在整合資源的能力和給到消費者實實在在的權益，天貓是不怕競爭的?！?
新消費時代的奠基者
做第一并非難事，難的是要坐穩“第一”這個寶座。
從2015年到現在，“天貓超級品牌日”已經讓整個平臺從單純的賣貨上升到新的高度，每年合作的品牌和品類也是按翻倍的速度遞增，但同時競爭也越來越激烈。作為賦能品牌的“秘密武器”，天貓對“天貓超級品牌日”有著更高的期望。
據阿里巴巴去年9月公布的數據顯示，中國消費提質升級已展現出全新的格局和趨勢，年輕一代的消費者迅速崛起促使消費需求被細化，價格不再是實物消費的核心，體驗和精神消費越發細致。在消費升級過程中，實物消費也進行著快速的擴容升級，品質、原創、時尚、健康等詞匯代替價格成為新的關鍵詞。
鑒于年輕一代消費者對于產品的體驗和功效的極致追求，新品正在成為消費升級的主要驅動力。有行業報告指出，對于品牌商們而言，爆款新品能帶來的不僅是高銷量和高業績，更重要的是能夠拉動新的潛在客群、重新定義和開拓新品類、加快產品結構的升級，優化供應鏈效率、提升品牌力等。
歐萊雅大眾化妝品部數字營銷總經理Jessica Wang認為，“新品對于集團來說不僅僅是生意的增長，更重要的是讓品牌找到了新的消費者，并且能夠跟他們發生聯動，探索新的消費趨勢，以及給到消費者新的服務，這三點是我們對于和天貓聯合首發新品最大的期待?！?
雅詩蘭黛集團網絡營銷總經理Gary Chu也坦承，新品對于集團戰略非常重要，從新品可以判斷當下消費趨勢。集團化妝品每年都有大量上新，尤其是彩妝品牌，幾乎是每月一上新，和天貓的首發合作就顯得尤為重要。
2018年，天貓重度新品用戶人數已超過7500萬，該群體平均每年會購買17筆以上的新品，貢獻了62%的新品GMV與35%的整體GMV。其中，上海新品消費力居全國城市之首，二三四線城市、年輕、女性是重度新品消費人群。阿里研究院預測，2020年新品控人數或將過億。
阿里巴巴還在2019年第三季度財報寫道，淘寶天貓的移動月度活躍用戶達到6.99億，年度活躍消費者達到6.36億，該指標已連續6個季度保持2000萬以上的增長，其中超70%的新增年度活躍消費者來自下沉市場，這意味著在數字化賦能下，更高品質的產品、更優的服務實現了無差別觸達，巨大的農村和三四線消費市場也正被激活，將成為驅動中國消費增長的一個新引擎。
面對如此積極的大環境，蔣凡昨日在TOPTALK上表示，天貓2019年將用新產品、新模式，讓品牌更有效地觸達消費者，同時推出旗艦店升級戰略把天貓從銷售中心升級為品牌消費者的運營主陣地，為未來營銷圈的創新升級注入新的力量。
針對新品戰略，天貓消費者平臺事業部總經理家洛則強調，單次“超級品牌日”在全網的聲量在商業話題這個維度是不可替代的，經過幾年的積累已經成為全網第一營銷IP。
家洛在會上指出，相比于前兩年，今年的“天貓超級品牌日”有顯著的改革和變化，無論是模式還是規則，都在鼓勵品牌對產品以及與消費者的溝通方式進行創新，例如對最資深的合作伙伴開放全年日歷以提前占位籌備，強化深度戰略合作，以及引入新角色來進行“天貓超級品牌日”的完善和報表、打造品牌力指數七大維度等。
此外，天貓將配置更多的選擇給超品，為每一個“天貓超級品牌日”都籌備了一場最具影響力、娛樂感、互動性的超級開幕式。設置超級直播主會場和達人直播分會場，并推出圍繞了“天貓超級品牌日”的天貓超級直播。天貓超級直播間已經在上海阿里中心落成，設備和資源鏈路一站配齊，包括創意和達人團隊也觸手可及，可以做到讓品牌拎包入住。
隨著營銷的全面融合和創新，“超級品牌日“這個IP正在被天貓和品牌一起用更加極致地方式詮釋。對于未來三年，秀珣表示天貓將會繼續向業界和消費者強調超級品牌的超級精神。
“天貓超級品牌日”雖然已得到無數個成交效果驗證，但如何在新的環境下闡述超級精神，如何在數字化環境中和品牌粉絲、會員發生關系，講好品牌故事，是天貓接下來要實現的。天貓征服奢侈時尚品牌的下半場才剛剛開始。
